Sales Ready Product (SRP) สร้างของให้พร้อมขาย ไม่ใช่หยุดที่ MVP

หลายคนคงเคยได้ยินไอเดียของการสร้าง Minimum Viable Product (MVP) หรือ Product ในเวอร์ชันที่ดิบที่สุดที่พอที่จะทดสอบ value proposition ได้ว่า “คุณค่า” ของ สินค้า/บริการ ที่เราพยายามสร้างนั้นใช้สิ่งที่ลูกค้าตามหาหรือเปล่า

ในบทความนี้จะพามารู้จัก Sales Ready Product (SRP) ซึ่งเป็นอีกแนวคิดในการสร้าง Product โดยเน้นโฟกัสการปิดการขายให้ได้ไวที่สุด ด้วยการสร้าง Product ให้ลูกค้าได้สัมผัส Moment ที่ Unlock Value ให้กับลูกค้านั่นเอง

รีวิว Minimum Viable Product (MVP)

ตัวอย่างทำให้เห็นภาพของ MVP ได้ชัดเจน คือถ้าภาพในฝันเราอยากสร้างรถยนต์ ซึ่ง “คุณค่า” ของรถยนต์คือการพาคนจาก A ไป B ได้ไวกว่าการเดินเท้ามากๆ

MVP ที่เราควรสร้างไปทดสอบกับกลุ่มเป้าหมาย ควรจะเป็นอะไรที่ทำให้คนเคลื่อนไหวได้ไวขึ้น เช่น สเกตบอร์ด สกู๊ตเตอร์ จักรยาน เป็นต้น

การค่อยๆ สร้างของแต่ละเวอร์ชันที่มีความซับซ้อนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นี้จะทำให้เราได้ทดสอบว่าลูกค้าต้องการเดินทางจาก A ไป B ไวขึ้นจริงมั้ย? เขาต้องการเดินทางไวแค่ไหน? คนที่ต้องการเดินทางไวๆ หน้าตาเป็นยังไง?

แล้วเมื่อไรที่เราควรสร้าง MVP?

MVP นั้นควรสร้างเมื่อเราต้องการหา Product-Market Fit (PMF) หรือเรียกง่ายๆ ว่ากำลังอยู่ในช่วงที่ดูว่า Product ที่กำลังทำอยู่นี้เหมาะไปขายใคร หรือ Market ที่เรากำลังสนใจอยู่นี้ ควรเอา Product ประมาณไหนไปขายนั่นเอง ถ้าเลย PMF ไปแล้ว แทบจะเรียกว่าไม่มีความจำเป็นต้องสร้าง MVP (ของ Product นี้) แล้ว

รู้จัก Sales Ready Product (SRP)

ปัญหาการสร้างของมาแต่ขายไม่ได้ ไม่ใช่เป็นปัญหาเฉพาะในหมู่สามัญชนอย่างเราๆ ท่านๆ เท่านั้น แม้กระทั่งในหมู่ startup ขั้นเทพที่ได้รับการลงทุนจาก Venture Capitalist ชั้นนำของโลกอย่าง Sequoia Capital ก็มีปัญหานี้เช่นกัน จึงเป็นที่มาของบทความ The Templeton Compression and the Sales Ready Product

ในบทความนี้กลุ่มเป้าหมายหลักคือ startup ที่เจาะตลาดแบบ Business-to-Business (B2B) หรือมีลูกค้าเป็นองค์กรแทนที่จะเป็นบุคคลทั่วไป นึกภาพง่ายๆ เช่น ขายโปรแกรมทำบัญชีให้ธุรกิจ เป็นต้น โดยคำนิยามของ Sales Ready Product (SRP) มีดังนี้

A Sales Ready Product converts a prospective customer in the moment—which shortens your sales cycle, ramps your revenue, and points you towards market leadership.

แปลได้ง่ายๆ ว่า SRP ช่วยทำให้คนที่สนใจของของเรา กลายเป็นลูกค้าได้ระหว่างคุยกันเลยนั่นเอง ไม่ต้องตามมา follow up ทีหลัง ซึ่งผลลัพธ์ก็คือการปิดการขายที่ไวขึ้น ยอดขายที่กราฟชันขึ้นกว่าก่อน และทำให้เอาชนะคู่แข่งได้ง่าย

7 ขั้นตอนสร้าง SRP

1. Know Your Customer’s Pain

การสร้าง SRP นั้น ยังเหมือนกับ MVP อยู่ในมิติที่ความเข้าใจต่อลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งจริงๆ แล้วจะสร้าง SRP ได้ ควรจะใช้เวลาทำความเข้าใจลูกค้ามากขึ้นกว่าการสร้าง MVP ซะอีก (ตามรูป)

2. Create an Inventory of Objections

ขั้นตอนนี้ผู้เขียนอ่านแล้วชอบมาก นั่นคือขั้นตอนการสร้าง “คลังของเหตุผลในการปฏิเสธ” โดยใครที่เคยทำงานเกี่ยวกับการขายมาก่อน คงจะคุ้นเคยดีกับการที่ทีมที่เกี่ยวข้องมาหารือหรือเล่าสู่กันฟังว่าทำไมถึงปิดการขายได้ หรือลูกค้ารายนั้นรายนี้ชอบเราเพราะอะไร แต่น้อยคนนักที่จะคุยว่า “ทำไมถึงปิดการขายไม่ได้” และแทบจะไม่มีที่ไหนเลย ที่จดสิ่งเหล่านี้เป็นระบบระเบียบ ให้ทุกคนในทีม (ไม่ใช่แค่ Sales) เข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ได้ เพื่อ drive การพัฒนา Product และเพื่อรู้ว่าการจะสร้าง Demo ให้เกิดความว้าวนั้นต้องทุ่มทุนสร้างตรงไหน

3. Know What Matters

ถึงแม้ว่าเราจะมี Objections มากมายจากกลุ่มเป้าหมาย แต่ไม่ใช่ว่าเราจะแก้ไข Product (หรือ Demo ของ Product ที่ยังไม่เสร็จ) ให้ตอบโจทย์ทุกคนไปซะหมด ไม่เช่นนั้นไม่ได้ launch แน่ๆ หึๆ

ดังนั้นเรายังมีหน้าที่ในการ screen ว่า Objection ไหน valid หรือไม่น้าา

4. Establish the Right Beachheads and Bowling Pins (and Alleys)

ขั้นถัดมาของกระบวนการเนรมิต SRP คือการ qualify lead หรือหาเงื่อนไขที่ช่วยให้ประเมินได้ง่าย ว่าคนๆ นี้เหมาะเป็นคนที่เราควรจะคุยด้วยหรือไม่ ซึ่งแน่นอนว่าในช่วงแรกของการสร้าง Product เราอาจจะเข้มงวดในการ screen คนมากขึ้นหน่อย เอาให้ตรง persona แน่ๆ ค่อยเข้าไปคุยด้วย อย่าเพิ่งหว่าน เพราะไม่งั้นถ้าคุยคนที่ไม่ค่อยตรงกลุ่มเท่าไร อาจจะ drive ให้เราสร้างของไปผิดที่ผิดทางได้

5. Product Superpower and Action Matrix

หลังจากที่เลือกกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมได้แล้ว ก็ถึงเวลาจัด priority โดยในบทความต้นทาง มีการแนะนำว่าให้ใช้ 2 แกน ในการพิจารณาคือแกน Investment (ลง เงิน/เวลา มากน้อยแค่ไหน) และแกน Delight/Anger (ลูกค้าจะ รัก/เกลียด) เราแค่ไหน

ซึ่งแน่นอนว่า ก็ต้องเลือกทำจากโซนที่ลงทุนน้อยที่สุดแต่ลูกค้าสุขที่สุด ซึ่งเขาตั้งชื่อโซนนี้ว่า Product Superpowers นั่นเอง

6. Build the Right Demo

เอาล่ะ ทีนี้ก็มาถึงขั้นตอนในการสร้าง Demo ให้ว้าวซ่าแล้ว ซึ่ง tips ที่บทความต้นทางให้ไวจริงๆ มีเพียงสั้นๆ เลย นั่นก็คือ Show Don't Tell หรือว่าง่ายๆ ว่าใน Demo ลูกค้าต้องรู้สึกได้ถึง value ที่ Product เราจะสร้าง โดยเราใช้คำบรรยายน้อยที่สุด

โดยตรงนี้มักจะหมายถึงว่าเราต้องใช้ข้อมูลลูกค้าจริงในการทำ Demo ด้วย เช่น ถ้าเราสร้างโปรแกรมเกี่ยวกับ HR อาจจะควรไปแอบส่อง Org Chart ในเว็บของลูกค้ามาทำ Demo หรือขอข้อมูลจากคนที่เกี่ยวข้อง (ถ้าได้) เพื่อให้ Demo สมจริงที่สุด จนเกิดเป็น “Light Switch Moment” ที่ Demo เราพาลูกค้าข้ามกาลเวลาไปอยู่ในสถานการณ์จริง นึกภาพออกทันทีว่าเมื่อ Product เราแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้จริงเกิดความฟินมากแค่ไหน โดยจะมีความทรงพลังต่างจากการ่แค่เล่าเรื่องด้วย ตัวละคร/ข้อมูล สมมติ

ซึ่งเครื่องมือที่ใช้ก็เป็นไปได้มากมาย เช่น การสร้าง clickable prototype ใน Figma แทนที่จะทำ software จริง หรือการใช้ keynote ในการ animate นู่นนี่ก็ได้เช่นกัน

7. Driving Towards Lighthouse Customers

ขั้นสุดท้ายของกระบวนการทำ SRP คือการติดอาวุธให้ทีม Sales ขององค์กรคุณ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างคลังของ Presentation พร้อมคู่มือต่างๆ ตลอดจนการทำ training ให้ Sales ทุกคนสามารถใช้เครื่องมือเหล่านี้ในการปิดการขายได้แบบติดสปีดโดยไม่ต้องคอยเสก sales materials เองเลยนั่นเอง

เป็นไงกันบ้างครับ อ่านมาถึงตรงนี้

(แถม) ตัวอย่าง SRP แบบ B2C

วิดีโอนี้เป็นวิดีโอที่ผู้เขียนคิดว่าสามารถเรียกได้ว่าเป็น SRP ผู้มาก่อนกาลเลยก็ได้ว่าได้ ซึ่งจะเป็นอะไรไปไม่ได้ นอกจากวิดีโอ demo ของ DropBox ตั้งแต่ตอนที่ยังไม่ได้เริ่มเขียนโค้ดสักบรรทัด ถ้าพร้อมแล้วไปชมกันเลย...